I meccanismi mentali sono comuni.
Qualche mese fa mi trovavo al cospetto con un manager. Non un manager comune bensì con un doppia laurea, multilingua, etc...
Ci trovavamo in una discussione dove io sostenevo l'assoluta efficacia del Funnel Marketing mentre lui insisteva sull'esatto contrario.
Allora ho chiesto a lui se fosse davvero convinto di quanto appena affermato e sostenuto e lui ha risposto di sì.
Ecco che gli ho fatto notare che lui stesso nonostante sostenesse il contrario, aveva realizzato (gestito in realtà perché la forza vendita era già presente), una rete di venditori che avevano lo scopo di:
Informare
Accendere l'interesse
Far provare il servizio per generare il desiderio nel cliente
Far sì che il il servizio fosse acquistato
Ed ecco che se lui avesse analizzato bene la sua strategia, si sarebbe reso conto che stava, di fatto, applicando il sistema del marketing a imbuto, ideato da Elias ST Elmo Lewis alla fine dell'800.
Come funziona il Funnel Marketing?
Si basa su 4 principi (o fasi) fondamentali estrapolati dalla psicologia che prevedono un naturale e sempre maggiore interesse per qualcosa che man mano si conosce meglio in special modo se si tratta di un prodotto attraente.
La prima fase si basa sul saper catturare l'attenzione dell'utente (non ancora cliente).
La seconda fase tende a dare le informazioni quindi a far sì che l'utente si interessi al nostro prodotto.
La terza fase si basa su come un determinato prodotto possa migliorare la qualità della nostra vita quindi che evochi nell'utente il desiderio (che porti un vantaggio nella sua vita con visibili i benefici che il prodotto in questione avrà per lui).
La quarta ed ultima fase è quella dell'azione cioè l'acquisto da parte del (finalmente) cliente.
Il sistema è semplice: metto 10000 persone nell'imbuto e ne ricaverò 50 clienti...
Cosa sta sbagliando il manager?
Il vero problema non è la sua consapevolezza o meno del nome della strategia applicata bensì il fatto che lui stesse applicando il sistema Funnel in versione arcaica.
Lui si era reso conto del funzionamento del sistema ma, siccome, i numeri non sono mai sufficienti, pensava che per aumentarli avrebbe dovuto esclusivamente aumentare gli ingressi nell'imbuto.
Quindi portando le visite da 10000 a 20000 al mese (su tutta la rete di agenti) avrebbe portato al doppio del risultato.
Questo è un errore che viene commesso anche dagli esperti di web e social marketing che si affannano e investono (fanno investire ai propri clienti), budget importanti per aumentare le visite nell'imbuto senza valutare che esisterebbero molti aspetti importanti che se migliorati, non necessiterebbero più l'aumento delle persose ma la gestione degli utenti già all'interno del funnel.
Se pensassimo al Funnel come ad una vera e propria strategia, allora dovremmo scomporlo per analizzare ogni singolo aspetto dell'imbuto.
Possiamo dire che l'imbuto ha una parte superiore, una media e una inferiore che chiameremo il bottone dell'imbuto.
Negli U.S.A. vengono nominate con i seguenti acronimi:
TOFU: Top of the Funnel
MOFU: Middle of the Funnel
BOFU: Bottom of the Funnel
Cosa è il Funnel Nell’ambito del marketing, troverai la parola funnel associata ad un sacco di termini: purchase funnel, sales funnel e conversion funnel, solo per citare i più noti. In parole povere, stiamo parlando di un imbuto dove dall’alto arrivano le visite degli utenti, e da sotto escono – o almeno dovrebbero uscire – vendite e conversioni. In linea teorica, il modello del funnel è applicabile alla quasi totalità dei siti web, ma è soprattutto valido per gli ecommerce, le landing page, le squeeze page o comunque i siti e le pagine che cercano di trasformare un semplice visitatore in un cliente.
In pratica, in cima all’imbuto ci sono i contenuti che portano traffico al sito web (articoli, post, comunicati stampa), senza alcuna barriera all’ingresso. Una volta ottenuto il traffico, questo viene canalizzato verso contenuti TOFU, utili a generare lead (come whitepaper, guide, brevi video). Seguono i MOFU, ovvero i contenuti utili a trasformare i lead in prospect (come ebook, case study, video un po’ più lunghi). E finalmente, in fondo al funnel, arrivano i contenuti BOFU, ovvero quelli che generano poi le tanto ambite vendite (come test gratuiti, demo, coupon).
Il funnel marketing può essere utilizzato e applicato in ogni aspetto della vita commerciale sia essa reale o virtuale e rivolto sia ai privati che alle aziende.
Nel B2B, come nel caso dell'amico manager, l'imbuto è utilizzato solo nel concetto, infatti, le aziende lasciano che sia il proprio venditore a gestire tutte le 4 fasi, concentrandosi esclusivamente sui report delle visite (riempire l'imbuto) e sul risultato finale (il numero di clienti o vendite).
Il vero valore del nuovo Funnel risiede invece nell'investimento (inteso come accorgimenti adottati) nella fase MOFU ovvero la parte centrale dove deve nascere l'interesse dell'utente, sia esso un privato o un'azienda, e dove deve scaturire il desiderio di possedere un determinato prodotto.
In ultima analisi possiamo semplificare in questo modo:
qualcosa cattura la mia attenzione
quel qualcosa sembra interessante
approfondisco la materia
mi rendo conto che quel prodotto potrebbe fare al caso mio
mi guardo intorno per conoscere eventuali altri competitors
decido di acquistare
Il funnel marketing non è nient'altro che il nostro ragionamento emotivo messo a disposizione come strategia per poter iniziare e concludere una trattativa.
